Vrhli jste se na nákup vánočních dárků a od té doby na vás při každém kroku on-line vyskakovala reklama na bestseller mezi detektivkami nebo nejnovější supermoderní notebook? Právě Vánoce jsou jedním z hlavních svátků zadavatelů reklamy. Lidé nakupují pro své blízké, a proto utrácí ve velkém. Utrácí ve velkém ale i proto, že se jim zobrazují reklamy na přesně ty typy produktů, o kterých zrovna přemýšlejí. Proč? Díky šmírovací reklamě.

Dnes a denně každý z nás stráví spoustu času na sociálních sítích či brouzdáním po Internetu. Čteme si články, nakupujeme nebo si píšeme s přáteli. A zadavatelé reklamy to o nás moc dobře vědí.

Proč nás ten Internet tak dobře zná?

To se děje kvůli šmírovací reklamě. Její zadavatelé a zprostředkovatelé o nás vědí prakticky víc než vlastní babička. Kolik vám je, kde bydlíte, jaké máte koníčky, jaké stránky prohlížíte a jaké produkty by právě vás mohly zajímat. Mohou na každého cílit, ať už podle věku, pohlaví, místa bydliště, našich zájmů či dalších parametrů. Vědí, jak dlouho jste se dívali na určitý obrázek, na co jste klikli a co se vám nelíbilo.

Právě cílená reklama je stále oblíbenější. Je účinnější a návratnost investice větší než u reklamy nezacílené. Díky tzv. behaviorálnímu cílení mají platformy k dispozici všechny informace, které jste s nimi sdíleli. Které příspěvky jste označili jako oblíbené, historii nákupů nebo vyhledávání. Vše je následně přiřazeno ke konkrétnímu uživateli. Tržby právě z cílené reklamy se v Evropě v roce 2020 odhadují na 21,4 miliard EUR.

Práce s emocemi

Konec konců reklama je hlavně o práci s našimi emocemi. Chtějí v nás vyvolat ať už dojem, že lepší slevu nikde nedostaneme, nebo touhu právě po tom konkrétním produktu.

Přemýšleli jste někdy, proč právě nejmenovaná firma vyrábějící perlivý černý nápoj je mezi lidmi tak oblíbená? Ne, není to jenom chutí. Tato firma dlouhá léta pracovala na své image a komunikaci. Její reklamy byly založené především na tom, aby ve vás vyvolaly co nejpříjemnější emoce, třeba to, jak se budete bavit s přáteli právě při jejím pití.

Zadavatelé reklamy dnes ale umějí moc dobře pracovat se samotným cílením. Vědí, co na každého z nás platí. Každému se může ukázat jiný typ produktu na banneru nebo jiný typ sdělení. Jste zrovna na mateřské? O reklamy na ty nejmodernější dudlíky a dupačky nebude nouze. Jste muž a občas si vsadíte on-line? Pravděpodobně jste zahlédli reklamu na adrenalinové sporty nebo investiční příležitosti.

Často běháte a pročítáte si články o nových trendech v józe? Pravděpodobně vás nemine reklama na ty nejlepší sportovní boty. Prostě moc dobře vědí, co na nás funguje. A také vědí, kde nás to nejvíce zaujme. Prohlížíte si pěkný nábytek, novou módu nebo skvělé jídlo? To se nejlépe vyjímá právě na reklamě na Instagramu a na některých dalších sociálních sítích.

Jaká úskalí přináší šmírovací reklama?

Může nám být sympatické, že je nám zobrazována reklama, která je pro nás relevantní. Přesná cílení jsou ovšem vykoupená naším soukromím. Problém je v nepřeberném množství dat, které o nás sbírají tito technologičtí giganti ovládající reklamní trh. Sledují každé naše kliknutí. Šmírovací reklama nejen že narušuje naše soukromí, ale vede i k manipulaci a diskriminaci.

Problémem je, že v současnosti ani nemůžeme zjistit, jaká data jsou o nás shromažďována a kdo je následně využívá. Nedostatečná průhlednost, kde se reklamy zobrazují a kdo stojí za jejich financováním, také přispívá k masovému šíření dezinformací a konspiračních teorií. Proto by cílení reklamy mělo být průhlednější, aby uživatelé věděli, jaká reklama na ně cílí nebo kdo za ní stojí, ale také bychom měli zakázat reklamu založenou na zneužívání osobních dat.

Obzvlášť v době pandemie můžeme vidět, jak dezinformace mohou zkreslovat naše vidění světa i v tak důležitých tématech a vést k naší manipulaci. Zadavatelé reklamy, kteří o nás mají rozsáhlé a důvěrné znalosti, mohou svá sdělení přizpůsobovat tak, aby nás zasáhla ve vhodnou dobu a správným způsobem.

Řetězec zprostředkovatelů na trhu s reklamou je komplikovaný a vaše osobní data má mnoho firem. Na druhou stranu, některé články v tomto řetězci tvoří pouze pár dominantních hráčů na trhu. Z toho pro ně může plynout zvýhodnění, které může působit protitržně.

Jak z toho ven?

V Evropském parlamentu pracuji na aktu o digitálních službách i na aktu o digitálních trzích. Tyto legislativní akty by se měly zasadit právě o návrat našeho soukromí, ochranu osobních dat a narovnání tržního prostředí.

Takže až budete zase příště chtít něco nakoupit on-line, zamyslete se, jestli byste opravdu utratili tolik, pokud by vám reklama na Internetu nenabízela přesně to, co na vás platí.

Jak z toho ven?

V Evropském parlamentu pracuji na aktu o digitálních službách i na aktu o digitálních trzích. Tyto legislativní akty by se měly zasadit právě o návrat našeho soukromí, ochranu osobních dat a narovnání tržního prostředí.